Case-Study: Hotelbuchungen über Facebook und Instagram (während einer Pandemie!)

Gastbeitrag von Thomas Thaler

Wer sollte das lesen: interne oder externe MitarbeiterInnen, die sich um die Buchungen und Auslastung eines Hotels kümmern dürfen. Erfahrung mit Facebook Werbekampagnen ist für das Verständnis von Vorteil.

Die Corona-Pandemie war und ist für den Tourismus wahrlich kein Zuckerschlecken. Im Tourismusjahr 2021 gab es in ganz Österreich einen Rückgang von 41,5 Millionen Nächtigungen, das entspricht einem Minus von schlappen 36,6%. Noch dramatischer sieht es aus, wenn man nur die Ergebnisse der Wintersaison 2020/21 betrachtet: Die meisten Unterkünfte waren von November bis April behördlich geschlossen, was in dieser Zeit zu einem Nächtigungsminus von fast 91% im Vergleich zum Vorjahr (und selbst das war schon von einem Lockdown beeinträchtigt) führte.

Busreisen, Reiseveranstalter und Buchungsportale haben ja in dieser Krise oft ausgelassen. Als touristischer Leistungsträger hat man in so einer Situation also nur 2 Optionen: Dankend das Füllhorn der staatlichen Förderungen, die in dieser Branche sicher attraktiver als in vielen anderen waren, annehmen und/oder sich nicht die Butter vom Brot nehmen lassen und im eigenen digitalen Marketing weiter Vollgas geben.

Leichter gesagt als getan. Ich möchte euch daher heute etwas detaillierter das Kampagnensetup und die Ergebnisse einer touristischen Verkaufskampagne über das gesamte Jahr 2021 im Meta-Universum von Mark Zuckerberg (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Netzwerk) beschreiben. Gerade in einer so herausfordernden Zeit tun operative Fehler besonders weh und potenzielle Stolpersteine gibt es leider eine ganze Menge. Als Beispiel nehmen wir diesmal ein mittelgroßes Wellnesshotel der Oberklasse mit über 100 Zimmern in Tirol.

Welche Kennzahlen sind wichtig?

Mit voller Hose ist bekanntlich leicht stinken – in einer ersten ex post-Betrachtung schaut das Jahr 2021 verführerisch gut aus. Warum es trotzdem keinen Champagner für alle gibt, folgt etwas weiter unten.

Zuerst schauen wir uns aber mal an, welche Kennzahlen wir warum für die Kampagnensteuerung und -auswertung benötigen. Der Facebook Anzeigenmanager bietet etliche mehr oder weniger interessante Metriken an. Faustregel zur Auswahl: so wenig wie möglich aber so viel wie notwendig. Die Reihenfolge ist im Übrigen egal – meistens wird von links nach rechts eine halbwegs logische Reihenfolge im Kaufprozess abgebildet.

• Als Impressionen werden alle Sichtkontakte unserer Werbeanzeigen verstanden. Unabhängig von Ergebnissen zahlen wir immer schon für diese Impressionen – ärgerlicherweise zu einem Einkaufspreis (CPM), den wir vor Kampagnenstart noch nicht kennen und der jeder Menge Einflussfaktoren unterliegt.
• Die CTR (auch oft Klickrate genannt = ausgehende Klicks / Impressionen) gibt uns als qualitative Kennzahl einen Einblick, wie gut unser Creative (also die Werbeanzeige) zur gewählten Zielgruppe passt. Je höher dieser Prozentsatz, desto besser haben wir die Empfänger unserer Werbung mit Bild und Text abgeholt. Achtung: Eine steigende Frequenz führt in der Regel zu sinkenden Klickraten.
• An den ausgehenden Klicks sehen wir, wie oft die Werbung geklickt wurde. Die Landingpage Aufrufe (gerne auch eingehende Klicks genannt) zeigen uns dann, wie viele davon tatsächlich auf unserer Webseite gelandet sind. Die Differenzen sind jene User, die wir nicht messen können/dürfen, also quasi unsichtbar für uns bleiben. Ein gewisser Teil davon wird trotzdem bei uns buchen – wir sehen diese Ergebnisse aber nicht im Anzeigenmanager (siehe Attribution etwas weiter unten)
• Ein hoher CL (Consent-Loss = (ausgehende Klicks – Landingpage Aufrufe) / ausgehende Klicks) ist ein Indikator, dass entweder unsere Einholung der gesetzlich vorgeschriebenen DSGVO-Einwilligung ein gewisses Optimierungspotential aufweist oder unsere Webseite technische Probleme hat. Diese kleine Fußnote ^[2] bei manchen Zahlen im Werbeanzeigenmanager weist uns übrigens darauf hin. Der CL ist nicht standardmäßig verfügbar – die Formel dazu muss einmal als sogenannte Custom Metric bei Facebook hinterlegt werden.
• Die CR (Conversionrate = Käufe / Landingpage Aufrufe) spiegelt die Quote der abgeschlossenen Buchungen wider. Sie hat massiven Einfluss auf die Profitabilität und hängt im Wesentlichen an der Konfiguration der im Einsatz befindlichen Web-Booking-Engine (WBE) sowie der auf die Webseite geschickte Zielgruppe. Je kürzer und schneller der Weg zum Buchungsabschluss ist, desto höher wird tendenziell die CR ausfallen. In unserem Beispiel verzichten wir grundsätzlich auf die Auswahl von Extras/Zusatzleistungen und sparen somit einen ganzen Schritt im Zyklus ein. Auch der Einstieg mit einem bereits vorgegebenen Buchungszeitraum eliminiert einen weiteren Schritt. Als Eselsbrücke können wir uns eine Autobahn von Innsbruck nach Salzburg vorstellen, bei der wir möglichst wenige Ausfahrten, Abfahrten, Fahrbahnteilungen, Umleitungen und Stoppschilder anbringen.
• Unter Käufe versteht man die absolute Anzahl der abgeschlossenen Buchungen, die der Kampagne zugeordnet werden konnten. Facebook verwendet hier ein sogenanntes Attributionsfenster, um zu entscheiden, ob eine Buchung überhaupt durch eine Werbekampagne ausgelöst wurde. In unserem Beispiel verwenden wir die Standardeinstellung von Facebook, die jede Conversion der entsprechenden Werbeanzeige zuordnet, wenn sie 1 Tag nach dem Sehen oder 7 Tage nach dem durchgeführten Klick der Werbeanzeige erfolgt. Eine Verkürzung dieses Fensters ist zwar technisch möglich, in unserer Branche aber wenig sinnvoll. Aus unterschiedlichsten Gründen werden die meisten Menschen wohl länger als 24 Stunden zwischen dem ersten Impuls und dem tatsächlichen Buchungsabschluss verstreichen lassen.
• Der Conversion-Wert ist der generierte Umsatz in Euro der oben erwähnten Buchungen. Achtung: wenn Ortstaxe und Umsatzsteuer darin inkludiert sind, müssen wir das später beim ROAS berücksichtigen. Ein möglichst hoher Average Order Value (AOV) begünstigt rein rechnerisch die Profitabilität – in unserem Beispiel liegen wir bei knapp über 1.000€ Umsatz pro Buchung, was auf einen grundsätzlich hohen Zimmerpreis und/oder längere Aufenthaltsdauer hindeutet.
  
• Die Kosten sind dann noch die Euros, die wir als Dankeschön für die Werbekampagne an Facebook überweisen dürfen. Diese Ausgaben sind bei korrekt konfiguriertem Werbekonto immer bereits exklusive der gesetzlichen Mehrwertsteuer. Sie korrelieren (hoffentlich) exakt mit den Beträgen des eingestellten Zahlungsmittels.
• Der ROAS (Return on Ad Spend = Conversionwert / Kosten) ist schlussendlich die wichtigste Metrik: er zeigt uns die Profitabilität unseres Projekts, sprich das Verhältnis zwischen Umsätzen und Kosten. Ein Wert von 1 bedeutet in diesem Zusammenhang 100%. Achtung: hier werden nur die Werbeausgaben berücksichtigt, nicht aber die Grenzkosten unserer verkauften Zimmer, sprungfixe Kosten oder eventuell anfallende externe Honorare. Der Break-Even liegt also zwar rechnerisch bei 1, in der Realität aber eher irgendwo zwischen 4 und 6. Je höher der ROAS, desto wahrscheinlicher liegen wir in der Gewinnzone. Naheliegend, dass wir bei der laufenden Kampagnenoptimierung immer zuerst auf den erzielten ROAS jeder einzelnen Werbeanzeige schauen,

Das verwendete Kampagnensetup

Facebook selbst empfiehlt immer wieder Account Simplification – wir halten uns daher an diese Empfehlung und setzen nur 3 Kampagnen auf, die allesamt mit dem Ziel Conversion laufen. Auch wenn die Lernphase mit diesem überschaubaren Budget bei weitem nicht bei jeder Anzeigengruppe positiv abgeschlossen werden kann, bleiben wir konsequent beim Optimierungevent „Kauf“.

Wir entscheiden uns für eine einfach Funnel-Struktur mit 3 klar voneinander abgegrenzten Stufen. Die ersten beiden sind eine Art Benzin für die dritte, sie bringen uns den notwendigen Traffic auf die Webseite. In der dritten wird dann mit ReMarketing das Geld verdient.

• ToFu [Prospecting] [Sales]: Top-of-the-Funnel. Klassische Kalt-Akquise bei Usern, die bisher noch nicht mit unseren Inhalten interagiert haben und auch noch nicht auf unserer Webseite waren. Darin eine Anzeigengruppe mit offenem Targeting (Broad) und eine mit Interessen. Pandemiebedingt eingeschränkt auf Österreich. In den Wochen, wo keine Reisewarnung ausgesprochen wird, kommt noch Süddeutschland und Südtirol dazu. Achtung: Hier dürfen wir nicht auf den Ausschluss der entsprechenden Custom Audiences vergessen.
• MoFu [Prospecting] [Sales]: Middle-of-the-Funnel. User, die zwar schon mal mit uns interagiert haben, aber noch nicht unserer Webseite besucht haben. Darin eine Anzeigengruppe mit Interagierenden auf Facebook und Insta sowie eine mit Video-Viewern. Um das Volumen der Zielgruppen zu erhöhen, geben wir noch eine 3% Lookalike basierend auf den bisherigen Käufern dazu. Auch wenn die rein formal eher in den ToFu gehört.
• BoFu [ReMarketing] [Sales]: Bottom-of-the-Funnel. Am unteren Ende des Trichters sammeln wir rollierend alle Webseitenbesucher des letzten halben Jahres zusammen, das ist immerhin fast eine halbe Million.

In jeder Anzeigengruppe laufen jeweils 3 unterschiedliche Creatives gegeneinander. Normalerweise entscheidet sich der Facebook Algorithmus recht zuverlässig für die am besten performenden Varianten. Falls dem nicht so ist, müssen wir halt manuell eingreifen. Achtung: sobald eine Anzeige ausgebrannt ist (sprich die Ergebnisse sehr schnell fallen), müssen wir das Creative austauschen. In solchen Fällen auf keinen Fall die bestehende Anzeige ändern, sondern duplizieren und damit eine neue Anzeige erzeugen. Sonst können wir im Nachhinein die Verbesserung oder Verschlechterung unserer Aktion nicht so einfach ablesen.

Für eine grobe Abschätzung der erforderlichen Kreativleistungen müssen wir berücksichtigen, dass wir jedes verwendete Bild oder Video in zumindest 3 genau vorgegebenen Formaten brauchen: 16:9 Querformat, 9:16 Hochformat und 4:5. Diese sogenannte Asset Customization für Platzierungen sorgt dafür, dass unser Creative auf jedem Kanal gut aussieht. Bei hochauflösenden Fotos funktioniert die Änderung des Formats meist auch im Nachhinein ganz ordentlich – bei Videos ist dies nur schwer möglich, ohne qualitative Einbußen in Kauf zu nehmen. Bei der Neuerstellung von Videos sollten wir daher gleich beim Dreh darauf achten.

In unserem Beispiel fährt das Hotel einen Ganzjahresbetrieb. Wir brauchen daher (fast) alles abgestimmt auf die 4 unterschiedlichen Jahreszeiten. Es macht schließlich nur wenig Sinn, einen Mountainbike-Urlaub mit einem Schneebild zu bewerben.

Insgesamt liefen übers Jahr 84 Werbeanzeigen.

Die eigenen Daten im Griff haben

Jede Kampagnenoptimierung ist immer nur so gut wie die Quantität und Qualität der ausgewerteten Daten (und den Analysefähigkeiten des Menschen, der sie durchführt). Ein wenig Glück kann dabei auch nicht schaden.

Um den Faktor Glück allerdings so gering wie möglich zu halten, müssen wir nun noch granularer werden. Wir haben bisher nur von Buchungsumsätzen gesprochen – es gibt aber einen feinen Unterschied zwischen vereinbarten Entgelten (die wissen wir schon beim Buchungsdatum) und vereinnahmten Entgelten (die kennen wir erst am Tag der Abreise bei Checkout).

Gerade in einem Jahr, welches maßgeblich von einer Pandemie geprägt wurde, weichen diese beiden Werte oft ganz erheblich voneinander ab. Eine Buchung aus dem August 2021 (als der österreichische Bundeskanzler die Krise offiziell für beendet erklärt hat) für Anfang Dezember (als sämtliche Hotels behördlich geschlossen waren) wurde in der Regel nicht realisiert, sondern eben storniert. Die dafür bereits aufgewendeten Werbekosten bleiben allerdings bestehen.

Die behördlichen Schließungen aller Tiroler Hotels (ausgenommen berufliche Aufenthalte) dauerten im Jahr 2021 vom 1. Jänner bis zum 28. Mai sowie vom 22. November bis zum 11. Dezember.

Über das ganze Jahr verteilt gab es immer wieder offizielle Reisewarnungen von sämtlichen Quellmärkten des Tiroler Tourismus.

Die Stornoquote ist weit über unserem gewohnten Durchschnitt und reißt unsere Umsätze ärgerlicherweise nach unten.

Von den ursprünglich ausgewiesenen 1.074.159,46 € Buchungsumsatz wurden im Jahr 2021 tatsächlich nur 793.961,46 € realisiert, sprich vereinnahmt. 111.118,20 € wurden storniert und 169.079,80 € werden (hoffentlich) im nächsten Jahr 2022 fällig.

Der im Werbeanzeigenmanager ausgewiesene ROAS von 17,83 schrumpft somit auf 13,1. Immer noch sehr zufriedenstellend, aber nun schon deutlich näher an der Realität.

Conversionumsätze transparent darstellen

Um eine Grafik wie die obige zu erstellen, reichen uns die im Werbeanzeigenmanager ausgewiesenen Summen leider nicht. Wir müssen die generierten Umsätze bis zu jeder einzelnen Buchung mit allen Details herunterbrechen.

Unser PMS (property management system) hätte solche Details natürlich auf Knopfdruck zur Verfügung – allerdings immer nur für alle getätigten Buchungen. Wir brauchen diese Informationen aber nur für die gemäß dem Attributionsfenster eingeschränkten Buchungen – nur die von unseren Kampagnen initiierten Buchungen sind an dieser Stelle interessant. Bedauerlicherweise unterstützt Facebook dieses Ansinnen nicht automatisch – wir müssen daher auf die bewährten Tricks von Profis zurückgreifen.

Zuerst implementieren wir über den Google Tagmanager ein kleines Programm, dass uns nach jeder abgeschlossenen Buchung sämtliche Detaildaten in ein Sheet überträgt. Wichtig ist vor allem die eindeutige Buchungsnummer, Datum/Zeit der Buchung, Betrag und Abreisedatum. Die restlichen Felder sind je nach gewünschten Auswertungen wahlfrei.

Einmal pro Tag ziehen wir uns dann über ein weiteres kleines Programm die aufgeschlüsselten Conversionsumsätze aus der Facebook API und lassen die in dem Sheet nach Zeit und Betrag zuordnen und farblich markieren. Die Summe der markierten Beträge entspricht dann der im Werbeanzeigenmanager ausgewiesenen Summe.

Zu guter Letzt fahren wir immer zu Monatsanfang einen Abgleich unseres Sheets mit den bereinigten Buchungserlösen des vergangenen Monats aus unserem PMS. Damit sehen wir auch sämtliche Stornierungen und sonstige abweichenden Buchungsbeträge. Aus dem Sheet können wir dann jede Auswertung und Statistik erstellen, die uns interessiert.

Fazit nach 2 Jahren Zimmerverkauf in einer Pandemie

• Der Zeitraum zwischen Buchung und Anreise wird immer kürzer. Das bietet Chancen, wetterabhängige Kurzfrist-Angebote für Buchungslücken zu bewerben.
• Mitten in einem Lockdown ohne Enddatum zu versuchen, konkrete Buchungen zu generieren, ist mehr als riskant.
• Dem potenziellen Gast muss das Risiko abgenommen werden und daher Stornobedingungen angepasst werden. Auch wenn es jedem Touristiker in der Seele weh tut: „Kostenfrei stornierbar bis zum Tag der Anreise“.
• Wenn mit speziellen Rabatten oder Vergünstigungen gearbeitet wird, sollte das technisch gleich über die URL gelöst werden. So braucht der User nichts extra eingeben.
• Falls Gutscheine verkauft werden, dann lieber als Wertgutscheine, weniger als Leistungsgutscheine. So blockieren wir uns nicht zukünftige dynamische Preisanpassungen.
• Das Conversiontracking von Facebook ist dank DSGVO und ATT mehr als lückenhaft. Ohne externe Tools zur Unterstützung wird da mittelfristig nichts mehr laufen.